Goods là một thương hiệu matcha Nhật Bản. Ý tưởng cốt lõi của hãng là: chất lượng phải được cảm nhận trước khi được nếm thử. Ban đầu, hãng muốn mang loại matcha chất lượng nghi lễ (ceremonial-grade matcha) đến với thị trường châu Âu khó tính, và để làm được điều đó, họ cần một cái identity cực kỳ mạnh mẽ để thể hiện trên bao bì, tại cửa hàng và cả trên các kênh digital nữa.

The Brief

Thử thách ở đây khá lớn, phải giải quyết hai vấn đề cùng lúc: Một là làm sao để truyền tải được cái gốc văn hóa trà tinh tế của Nhật Bản, và hai là phải định vị Goods thành một brand lifestyle hiện đại, “chill” và phù hợp với gu châu Âu. Cái identity phải vừa mang tính authentic (chân thật) mà không bị feels nostalgic (quá hoài niệm), và vừa phải refined (tinh tế) mà không bị lạnh lùng.

Design Strategy

Họ đã nghiên cứu thị trường matcha và thấy nó cứ bị chia ra hai luồng: một bên thì quá traditional (cổ điển/truyền thống hóa), một bên thì lại cứ chung chung kiểu wellness branding (chỉ kiểu khỏe mạnh). Cơ hội nằm ở giữa hai luồng đó — một brand vừa lấy cảm hứng từ visual philosophy (triết lý thị giác) Nhật Bản, lại vừa nói được ngôn ngữ thiết kế đương đại châu Âu.

Họ đã xây dựng identity này xoay quanh concept “deliberate stillness” (sự tĩnh lặng có chủ đích). Mọi quyết định, từ cách sắp xếp không gian (spatial composition) cho đến weight của typography, đều phản ánh cái sự thiền định của nghi thức uống matcha. Mọi thứ đều có ý đồ. Không có cái nào là ngẫu nhiên. Không có cái nào là dư thừa.

Visual System

Bảng màu (colour palette) thì lấy từ tông màu tự nhiên của matcha: xanh đậm, trắng kem ấm áp, và các tông đất (earth tones) trầm. Màu sắc này vừa gợi nhớ nguồn gốc, vừa toát lên sự tinh khiết. Typography siêu tối giản và chính xác, với khoảng cách (spacing) thoáng đãng để tạo cái “khoảng thở” và signal sự tự tin. Các hình khối tự nhiên (organic forms) và geometry mềm mại xuất hiện khắp nơi, kiểu tham chiếu đến sự thủ công của sản phẩm mà không cần phải minh họa quá literal (theo nghĩa đen).

System này được thiết kế cực kỳ linh hoạt—tức là phải đồng bộ từ bao bì chính (primary packaging), các vật liệu phụ trợ (secondary materials), nền tảng digital, đến không gian retail thực tế—mà vẫn giữ được cái visual temperature (cảm giác thị giác) như nhau ở mọi nơi người dùng chạm vào.

Outcome

Kết quả là một identity vừa distinctive (độc đáo) mà lại vừa timeless (vượt thời gian). Goods ra mắt với một sự hiện diện rất rõ ràng và nhất quán, chạm đúng vào gu của khách hàng mục tiêu: những người quan tâm đến nguồn gốc, sự thủ công và lối sống có chủ đích (intentional living). Hiện tại, thương hiệu đang mở rộng cả dòng sản phẩm và footprint (dấu chân/mạng lưới cửa hàng) khắp châu Âu rồi nha.