Năm nay Gen Z nổi tiếng với nhiều thứ lắm, và một trong số đó là cái penchant (sự yêu thích) với lowercase typography (chữ viết thường) — hoặc đúng hơn là một sự “ngại” với chữ viết hoa. Trên toàn thế giới, tìm kiếm Google về “lowercase aesthetic” đã tăng vọt tới 87% trong ba tháng qua. Vậy cái xu hướng này gây ra vấn đề gì cho các brand và marketer nhỉ? Liệu chúng ta có nên theo trend này không, hay mạo hiểm khiến tệp khách hàng lớn tuổi bị xa lánh, mà còn mất luôn sự mạch lạc về mặt hình ảnh? Và làm sao để các brand chọn đúng font cho mình?
Theo Digge Zetterberg, CMO của Frontify, “chữ viết thường giờ không chỉ là vấn đề ngữ pháp nữa, mà nó còn là kết nối cảm xúc.” Nghiên cứu cho thấy rằng, nếu chữ viết hoa đại diện cho sự chuyên nghiệp, quyền lực, thì chữ viết thường lại mang đến một cảm giác ấm áp cho thương hiệu. Cái sự ấm áp này cực kỳ quan trọng để thu hút nhóm khách hàng trẻ và xây dựng một mối quan hệ gần gũi với người dùng.
“Sở thích chữ viết thường của Gen Z là một sự từ chối có chủ đích đối với các quy tắc truyền thống, nó báo hiệu một tông giọng tự nhiên, thoải mái hơn.” Digge tiếp tục. “Điều này giống như một dòng chảy ý thức (stream of consciousness) hơn là một thông điệp đã được chỉnh sửa kỹ lưỡng, giúp tăng tính xác thực (authenticity).”
“Bằng cách bỏ qua các chữ viết hoa, các brand có thể tiếp cận khán giả trẻ bằng một cách nhẹ nhàng và ấm áp hơn.”
Và mọi người nên biết là, việc chọn typeface (kiểu chữ) có thể tăng phản ứng tích cực của người tiêu dùng tới 13%. Đặc biệt, nếu chọn font phù hợp, tỉ lệ chuyển đổi (conversion rates) có thể tăng tới 35%. Nói chung là, càng phải chăm chút cho typography một cách nhất quán thì càng quan trọng đấy!
Các Brand đang áp dụng chữ viết thường
Một số brand đã dùng lowercase trong logo từ lâu rồi, điển hình là adidas. Digge nhận xét rằng, “Việc adidas chọn dùng toàn chữ cái viết thường trong logo giúp nhân hóa thương hiệu, tránh giọng điệu quá uy quyền mà hướng tới sự gần gũi và khiêm nhường.”
“Chữ ‘a’ viết thường giờ không chỉ là một lựa chọn ngữ pháp đơn thuần, nó đại diện cho sự chính trực và tính xác thực, giúp thương hiệu được nhận diện nhất quán qua thời gian.”
Amazon cũng là một ví dụ khác của việc đón nhận chữ viết thường. “Tính cách thương hiệu của Amazon được xây dựng sâu sắc từ sự gần gũi và đổi mới, điều này thể hiện rõ qua kiểu chữ logo hiện đại của họ.”
“Việc bỏ chữ ‘A’ viết hoa trong logo giúp Amazon nuôi dưỡng một hình ảnh thân thiện và hòa nhập, được người tiêu dùng công nhận rộng rãi, biến tính nhất quán thành một nguyên tắc cốt lõi của brand.”
Ngoài chữ viết thường hay viết hoa, còn cần cân nhắc gì nữa?
Khi chọn typeface cho thương hiệu, ngoài chuyện uppercase hay lowercase, chúng ta còn cần xem xét mấy yếu tố khác nữa nhé.
Đầu tiên là tông giọng (tone). Digge cho biết, “Chức năng chính của typeface là truyền tải tông giọng của brand.” Khi chọn typeface, phải cân nhắc thật kỹ thông điệp mình muốn gửi đến người tiêu dùng. Chữ cái viết hoa thường mang lại cảm giác trang trọng, quyền lực, trong khi chữ viết thường thì lại nhẹ nhàng và gần gũi hơn.
Tính xác thực (Authenticity) cũng cực kỳ quan trọng. “Khi chọn typeface, cần phải căn chỉnh typography sao cho khớp với giá trị cốt lõi của brand.” Về cơ bản, typeface đóng vai trò là “người phát ngôn” của thương hiệu, giúp kéo dài giọng nói của brand một cách tự nhiên. Thay vì chạy theo mấy trend nhất thời, hãy gắn việc chọn typeface với đặc điểm cốt lõi của brand mình.
Tính tiện lợi (Convenience) cũng rất quan trọng. Khả năng đọc của typeface, user experience (trải nghiệm người dùng), và hiệu quả kỹ thuật số là ba trụ cột nền tảng của một thiết kế typeface thành công. “Khi chọn typeface, sự tiện lợi giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận hơn, từ đó xây dựng độ tin cậy lâu dài.”
Cuối cùng là thẩm mỹ (Aesthetics). “Vẻ đẹp của typeface giao tiếp với người tiêu dùng bằng cách kích thích phản ứng cảm xúc.” Những typeface có tính thẩm mỹ cao sẽ ảnh hưởng vô thức đến nhận diện thương hiệu, niềm tin và định hướng hành vi của người tiêu dùng đấy!