Properly Studio’s 4-Month Rebrand for Axi
Instead of spending an entire year on a massive rebranding overhaul, Properly Studio pulled off a complete refresh of the brand, a 150-page website, and a trading app UI for Axi—a global online broker—in just four short months. This project went way beyond swapping out a logo or building a basic landing page. The team reimagined the entire ecosystem, from the core brand identity and website right down to the trading product itself, delivering a super smooth, cohesive experience.
At the heart of the design is impressive color discipline. While keeping Axi’s iconic red logo, the team paired it with off-white, stone gray, and deep slate photography tones. Red is never used to drown out a background; instead, it pops up thoughtfully as a focal point on a chart, an accent mark in the corner, or a key word highlighted against a dark backdrop. This smart restraint keeps the identity razor-sharp and consistent across more than 100 global markets.
When it comes to typography, the old Caros Soft font was swapped out for a custom grotesque typeface named Axi Saans. This sleek new font features narrower apertures, squarer curves, and a distinctly mechanical rhythm at larger sizes. It carries a single, unified brand voice across headlines, interface labels, and the app’s onboarding flow.
The grid system on product pages is rock-solid. Information cards for CFDs, Perpetual Futures, and equities sit neatly on a modular grid, where every single tile highlights one specific detail—like max leverage, product category, or platform options.
The 3D artwork brings plenty of flair, too. Each asset class—whether forex, stocks, indices, or commodities—gets its own distinct visual look, ranging from chrome tiles with embossed logos to metallic lock icons, gold bars, and copper ingots. Everything was built using generative 3D design tools, skipping weeks of traditional 3D rendering.
That same clever approach extended to the marketing campaigns. Regional brand personas were created through a custom AI workflow and refined by hand. Every micro-detail, from corner radiuses and red accent lines to card structures, repeats harmoniously throughout—maintaining pure consistency whether viewing a 150-page site or checking a single row on a watchlist.
Check out more details about the project in properly.studio/case-study/axi.
Properly Studio và dự án tái định vị thương hiệu Axi trong 4 tháng
Thay vì mất cả năm trời cho một dự án tái định vị thương hiệu lớn, Properly Studio đã thực hiện toàn bộ công việc làm mới brand, website 150 trang và giao diện ứng dụng giao dịch cho Axi — một sàn giao dịch trực tuyến toàn cầu — chỉ trong vỏn vẹn bốn tháng. Dự án này không dừng lại ở việc thay logo hay dựng một landing page cơ bản, mà làm mới toàn bộ hệ sinh thái từ bộ nhận diện, website cho đến sản phẩm thực tế để đem lại trải nghiệm nhất quán.
Điểm cốt lõi trong thiết kế là sự tiết chế màu sắc. Team thiết kế vẫn giữ lại logo cùng màu đỏ đặc trưng của Axi, sau đó kết hợp với tone nền trắng ngà, xám đá và các khung hình nhiếp ảnh đá trầm. Sắc đỏ không bao giờ được dùng để phủ kín nền, mà chỉ xuất hiện tinh tế ở một điểm trên biểu đồ, một vạch đánh dấu ở góc hay một từ nổi bật trên nền đen. Sự kỷ luật này giúp hệ thống nhận diện giữ được sự đồng nhất khi mở rộng ra hơn một trăm thị trường khác nhau.
Về mặt typography, bộ font chữ cũ Caros Soft đã được thay thế bằng font custom grotesque mang tên Axi Saans. Bộ font mới này có khẩu độ hẹp hơn, đường cong vuông vức và mang nhịp điệu cơ khí rõ rệt ở các kích thước lớn. Nó chịu trách nhiệm truyền tải một giọng nói thống nhất cho cả tiêu đề, các nhãn giao diện lẫn luồng onboarding trên ứng dụng.
Hệ thống grid được áp dụng rất chặt chẽ trên các trang sản phẩm. Các thẻ thông tin dành cho CFDs, Perpetual Futures hay cổ phiếu đều nằm trên một lưới mô-đun rõ ràng, mỗi ô chỉ chứa một thông tin duy nhất như đòn bẩy tối đa, danh mục sản phẩm hoặc nền tảng giao dịch.
Mảng hình ảnh 3D cũng mang đến nhiều điểm thú vị. Mỗi nhóm sản phẩm như forex, cổ phiếu, chỉ số hay hàng hóa lại có một hình thái riêng: từ các ô chrome dập nổi logo, biểu tượng khóa kim loại cho đến các thỏi vàng và đồng. Tất cả đều được tạo ra bằng các công cụ thiết kế tạo sinh (generative 3D) thay vì tốn nhiều tuần làm 3D truyền thống.
Cách tiếp cận này cũng được đưa vào chiến dịch truyền thông. Các nhân vật đại diện theo khu vực được tạo qua quy trình AI custom và tinh chỉnh lại bằng tay. Mọi chi tiết từ góc bo, các vạch đỏ cho đến cấu trúc thẻ đều lặp lại đồng điệu, giúp toàn bộ hệ thống giữ được sự liền mạch từ trang web 150 trang cho tới một dòng trong watchlist.
Xem thêm thông tin chi tiết về dự án tại bài viết của properly.studio/case-study/axi.
