Creative Brief và cách truyền đạt thông tin

Quá trình làm quảng cáo đã dạy cho tôi nhiều bài học quý báu, và một trong số đó là cách truyền đạt thông tin một cách hiệu quả. Bạn sẽ hỏi tôi như thế nào là hiệu quả?

Chúng ta có thể bắt đầu bằng câu chuyện ngắn được trích từ một vở hài kịch để minh hoạ cho phần này.
Một người khiếm thính bước vào siêu thị và muốn mua cục xà bông. Anh ta chỉ tay vào cục xà bông và gật gật đầu. Nhân viên siêu thị ngay lập tức hiểu anh ta muốn mua gì và tận tình giúp đỡ. Vậy một người khiếm thị bước vào siêu thị, với cây gậy dò đường, và cũng muốn mua cục xà bông, anh ta sẽ làm các cách nào dưới đây:

Lấy gậy gõ nhè nhẹ vào kệ xà bông?
Lấy tay chỉ vào cục xà bông?
Lấy tay xoa xoa vào người?

Dù sớm hay muộn, nhân viên siêu thị cũng đoán được là anh ta muốn mua cục xà bông. Nhưng có cách khác, nhanh hơn lại hiệu quả hơn, mà anh chàng khiếm thị thường xuyên sử dụng, là nói: “Tôi muốn mua cục xà bông”.

Điếc thì ra dấu, mù thì mở lời. Mỗi người đều có cách riêng để truyền đạt thông tin đến đối tượng tiếp nhận.

Trong bài viết này, butchi tôi đưa ra một góc nhìn ngược về cách truyền đạt thông tin đi từ phía client đến agency. Đơn giản vì nếu biết agency cần ăn thông tin gì cho công việc sáng tạo, bạn, ở phía client hay người brief thông tin, càng dễ dàng bón cho họ những món khoái khẩu. Hoặc tuỳ thuộc vào công việc của mình, bạn có thể tìm thấy điểm tương đồng nho nhỏ giữa một bản brief trong quảng cáo và một bản brief trong nghề của bạn. Vì suy cho cùng, brief chính là cầu nối giao tiếp giữa con người với con người. Cầu có chắc thì đi tiêu mới an tâm.

1. Tại sao cần brief

Kịch bản dưới đây rất thường xảy ra ở các công ty quảng cáo.

Chị account executive chạy tốc váy vào phòng sáng tạo, nơi creative director đang nhắn tin cho bồ nhí, art director vừa chat vừa cho tay vào túi quần, trong khi copywriter viết bậy lên tường.

“Mẫu quảng cáo của chúng ta tuyệt vời. Client thích ý tưởng đó như trẻ con thích quà. Đó là tin tốt. Còn tin xấu, như lời của họ, là ý tưởng của chúng ta bắn không trúng mục tiêu. Đối tượng cần bắn là giám đốc, không phải những người viết blog.”

Thế là thế nào?

Bộ phận account cung cấp thông tin không chính xác. Tội lớn nhất của creative team là làm sai brief. Tội lớn nhất của account team là làm brief sai. Mục tiêu tối thượng của brief là hướng mọi người đi đúng hành trình đã định. No Brief No Work là câu thần chú luôn luôn đúng trong ngành quảng cáo. Nếu brief được làm cẩu thả, hậu quả như bạn đã thấy, làm nhục chí creative team và làm mất thời gian và công sức của cả agency và client. Mẫu quảng cáo tuyệt vời mãi mãi ngủ yên trong computer thay vì được mở mắt nhìn đời không lâu sau đó.

2. Thế nào là một brief tốt

Câu hỏi này làm tôi nhớ lại những ngày đầu mới bước chân vào quảng cáo, chính xác hơn là làm quen với quảng cáo (trước đó tôi làm thầy giáo nên coi khinh quảng cáo).

Trong tháng training đầu tiên, creative director đề nghị mỗi người nhặt một mẫu quảng cáo bất kỳ, sau đó xẻ thịt từng phần và gặm nhấm nó như bợm nhậu phá mồi. Chúng tôi phải đối mặt với áp lực thể hiện bản thân ghê gớm. Mọi thứ được đặt lên bàn mổ với vô số câu hỏi tại sao.

Tại sao dùng hình ảnh này?
Tại sao dùng câu tựa này?
Tại sao dùng màu sắc này?
Tại sao thiết kế như thế này?
Tại sao và tại sao?

Khi đã có câu trả lời mà chúng tôi cho là khả dĩ nhất, cũng là lúc creative brief hoàn thành, và tiếp tục được đặt lên bàn đại phẫu, nơi creative director thường qua đêm với bạn gái.

Như bạn biết, thầy giáo nhìn sự vật qua bảng đen phấn trắng, đơn giản chỉ là 1 + 1 = 2, không thể khác được. Trong khi creative director nhìn đời qua lăng kính vạn hoa lung linh sắc màu, mọi sự vật đều có mối liên kết với nhau, và 1 + 1 thường là bằng 3.

Hình ảnh + chữ nghĩa = Hình ảnh + chữ nghĩa + (thông điệp)

Không cần phải nói, creative brief của chúng tôi sai tè le hột me, chỉ đúng ở phần tên sản phẩm (vì chúng tôi may mắn hơn anh chàng khiếm thị trong siêu thị ở đôi mắt).

Trả lời cho câu hỏi thế nào là một bản brief tốt, cá nhân tôi cho rằng nó phải đúng ngay từ đầu để tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho cả hai phía.

Tuỳ vào từng công việc cụ thể, chúng ta có các dạng brief khác nhau, nhưng brief dễ làm nhất và cũng nguy hiểm nhất, là brief miệng. Lời nói gió bay. Hôm nay nói màu đỏ, ngày mai nói màu nho, ngày kia nói mò nhau. Đùa kiểu đó, Hoài Linh cũng bỏ show chạy té khói. Tuy nhiên dưới đây là một mẫu brief mà bạn có thể tin tưởng về độ chính xác. Nó được các công ty quảng cáo nhai đi nhai lại hàng thập kỷ, nay vẫn còn tiếp tục với các chiến dịch tốn kém tiền tỉ.

Thí dụ bạn là chủ sở hữu Openshare, và yêu cầu bộ phận sáng tạo làm một mẫu quảng cáo định vị Openshare là website về marketing hàng đầu Việt Nam, bản creative brief có thể được viết bao gồm các nội dung như hình minh hoạ. Tôi xin phép được viết bằng tiếng Anh, vì trước sau gì bạn cũng phải tiếp xúc với dạng brief này. Còn điều nữa, quan trọng không kém là nó phần nào giúp bạn không còn bỡ ngỡ như tôi lúc đầu.

Truyền đạt thông tin là cả một nghệ thuật nhưng bạn không cần phải là người nghệ sĩ để làm được điều đó. Có không ít bạn cảm thấy khó khăn khi cần diễn đạt chính xác những gì cần nói. Cách tốt nhất là học hỏi kinh nghiệm từ người đi trước và rèn luyện từng bước một. Ban đầu, hãy tập cho mình thói quen viết chính xác, cho dù từ ngữ có ngô ngê bị mọi người cười chê. Hãy ngẫng cao đầu mà viết tiếp. Đừng lấy gương vĩ nhân đem so với kẻ tầm thường. Và nếu bạn vẫn không làm được, sau bao nỗ lực không mệt mỏi, hãy tự an ủi mình rằng nhân vô thập toàn. Ta đây, tuy viết lách không bằng ai nhưng gõ phím nhanh không ai bằng mình.

trong 1 creative brief nhất thiết phải có mục thông tin về sản phẩm.

– với một ý tưởng về functional thì nhất thiết là phải có rồi. Nếu không creative biết nói thế nào về SF đó

– Với một ý tưởng về emotional thì thông tin về SF cũng như là một sợi dây giúp cho ý tưởng như là một cánh diều, dù có bay bổng đến đâu thì nó cũng được nối với mặt đất

Tản mạn các vấn đề khác về creative brief, quan hệ giữa người viết brief và người được viết cho, littlefoot cho rằng đó là mối quan hệ giữa hai bên bờ …. brief, mà trong đó bên nào cũng muốn trèo qua. May mắn thay bức tường brief được dựng lên vừa để các bên dựa vào đó, vừa để các bên không trèo qua nó.

Vậy ai viết brief

– brief được viết bởi account với sự thu thập thông tin, thương thảo, chấp thuận từ phía KH, hay với sự suy diễn và chấp thuận của KH.

Brief được viết cho ai

– trước hết brief được account viết cho chính mình, dùng để truyền đạt thông tin với creative, để confirm với chính mình và để present với KH

– brief được viết cho creative để cho ra đời những ý tưởng

– được viết cho KH để đón nhận kết quả sáng tạo, và để biết mọi việc đang đi đúng hướng.

Những quan điểm khác về brief

– Một brief được viết ra sẽ có những thông tin thừa, do các bên làm việc với nhau lâu về SF hay KH đó đã được biết rồi, nhưng dù thừa nó vẫn cần phải viết ra.

– Một brief có thể là không đủ cho công việc sáng tạo và nó có thể là quá cứng nhắc cho công việc sáng tạo

– Cho dù có brief thì việc tranh luận giữa account và creative là không tránh khỏi, vậy hãy chấp nhận việc đó.

Do vậy về nội dung của một brief, cho dù brief form của một công ty hàng đầu, hàng hai, như thế nào đi nữa thì littlefoot vẫn nghĩ nó phải có những nội dung sau:

1. Tên công ty (khách hàng): ghi rõ ra không lại nhầm U với P&G
2. Tên sản phẩm/ dự án: ghi ra, không ông creative ông ý lại nhầm clear với clearman
3. marketing objectives
4. Vị thế của sản phẩm,
5. Vị thế của các sản phẩm cạnh tranh
6. nhóm đối tượng mục tiêu (target audience):nhớ cho đầy đủ độ tuổi , giới tính, thu nhập, thành phần xã hội, mối quan tâm, vv
7. mô tả sản phẩm: ưu tiên thứ tự các thuộc tính quan trọng cần nhấn mạnh trước nhé
8. communication objectives : thông điệp nào? cảm xúc nào cần được truyền tải
9. các tư liệu tham khảo và các tự liệu được cung cấp phục vụ trực tiếp cho dự án: các dự án cũ của chính sản phẩm/ KH đó và những dự án của các đối thủ cạnh tranh
10. các vấn đề lưu ý cần tránh
11. ngày present

Mục 2 BACKGROUND bao gồm thông tin về sản phẩm và thông tin về thị trường (product features and benefits, and more như chị Chân Nhỏ đã nói). Agency khác nhau sẽ có cách dùng từ khác nhau nhưng mục đích cuối cùng vẫn không hề thay đổi.

Nay trước là tinh dịch bản brief sang tiếng Việt theo lời mời của anh ttp245, sau nữa là đưa ra một bản brief vẫn còn thơm mùi mực nướng, như một món ăn kèm cho mọi người tiếp tục cuộc vui.

CREATIVE BRIEF

Client Brand Date

1. Campaign Requirement / Yêu Cầu Cần Thực Hiện

-TVC 30 giây
-Print ad, Poster, Banner, Online Banner, Advertorial

2. Background / Thông Tin Cơ Bản

-Nhãn hiệu máy giặt X giới thiệu sản phẩm mới thông qua chương trình chăm sóc khách hàng tại 5 thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Hồ Chí Minh và Cần Thơ
-Nội dung: khách hàng đang sử dụng máy giặt nhãn hiệu X có model Y,Z (sản xuất từ những năm 1990) sẽ được đổi ngay một máy giặt mới nhất hoàn toàn miễn phí, hoặc được tài trợ 50% giá bán, hoặc được tặng quà có giá trị (tùy model và trường hợp nào đến trước)
-Chương trình kéo dài trong hai tháng. Mọi thông tin sẽ được giải đáp qua đường dây nóng. Quyết định cuối cùng thuộc về công ty X.

[ Đó là Background của giai đoạn 1, và dưới đây là nội dung Background giai đoạn 2 (sau khi chương trình chăm sóc khách hàng kết thúc) giới thiệu chính thức model mới nhất của nhãn hiệu X trên thị trường.

2a. Thông tin về sản phẩm

-Cách vận hành không có sự khác biệt so với các loại máy giặt thông dụng nhưng kiểu dáng thiết kế là một niềm tự hào cho những ai sở hữu. Model này biến công việc giặt giũ hàng ngày trở thành niềm vui nho nhỏ bằng các biểu tượng thay đổi linh hoạt được lập trình sẵn trong máy
-Đặc biệt hơn nữa, kèm theo máy là bốn vật trang trí cho vỏ ngoài, dễ dàng thay đổi theo không gian sắp đặt và màu sắc tổng thể của nội thất
-Giá thành hợp lý, công năng như ý, mẫu mã tuyệt mỹ

2b. Thông tin về thị trường

-Nhãn hiệu X là số 1 về mức độ nhận biết đầu tiên tại thị trường Việt Nam
-Đối thủ chính: S, T, L
-So với đối thủ, mức giá của X cao nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận
-Hệ thống phân phối và chế độ bảo hành của X phủ rộng các thành phố lớn ]

3. Communication Objectives / Mục Tiêu Truyền Thông

-Giới thiệu chương trình chăm sóc khách hàng của nhãn hiệu X
-Tạo mối gắn kết bền chặt với khách hàng cũ
-Đưa ra được chủ đề của chương trình: Bởi vì cũ cũng có giá trị của nó

4. Target Audience / Khách Hàng Mục Tiêu

-Phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi, đã lập gia đình
-Mức sống từ khá trở lên, có thể quyết định việc chi tiêu
-Là mẫu phụ nữ hiện đại, tiếp xúc với cuộc sống bên ngoài thường xuyên
-Luôn quan tâm chăm sóc sức khỏe của các thành viên trong gia đình

5. Key Message / Thông Điệp Cần Chuyển Tải

Hãy kiểm tra xem máy giặt nhà bạn hiệu gì, nếu là X, ghi lại model và gọi cho chúng tôi ngay hôm nay

6. Substantiation / Các Dữ Kiện Hỗ Trợ Cho Thông Điệp

-X là nhãn hiệu uy tín lâu năm, được nhận biết rộng khắp thế giới
-Là nhãn hiệu số 1 về mức độ nhận biết đầu tiên tại thị trường Việt Nam
-Bộ phận chăm sóc khách hàng nhanh gọn và hiệu quả

7. Mandatories / Những điều bắt buộc

-Cho thấy hình ảnh thật của sản phẩm mới
-Phải thể hiện được tính bền bỉ của sản phẩm cũ
-Tên chương trình: Bởi vì cũ cũng có giá trị của nó
-Slogan: xxx xxx xxx

8. Desired Brand Image / Hình Ảnh Nhãn Hiệu Muốn Đạt Tới

-Bền bỉ
-Thân thiện
-Đổi mới

9. Timeline / Thời Gian Thực Hiện

-Agency trình bày concept lần một: 8-8-2008
-Client duyệt concept lần cuối: 18-8-2008
-Sản xuất: 28-8-2008
-Chạy chương trình: 18-9-2008

———————————–

Đó là những thông tin mà butchi, trong khả năng hạn hẹp của mình, có thể chia sẻ với các bạn lúc này. Chắc là không lâu nữa, chiến dịch sẽ bắt đầu sau tiếng súng hiệu, và máy giặt nhà bạn bỗng nhiên muốn khóc vì sự xuất hiện thần tốc của gã hàng xóm con nhà giàu. Tất cả chỉ là những hình ảnh đẹp đẽ mà chúng tôi vẽ ra để tự trấn an mình rằng chúng tôi đã đi đúng hướng, đúng brief.

Cá nhân butchi đã tương đối làm tròn trách nhiệm của người khơi mào, chính các bạn mới là người bắn phát súng cuối cùng, đưa chủ đề lên một tầm cao hơn, trở thành bài học điển hình sống động cho những ai còn đang lăn tăn về một bản Creative Brief mẫu mực.

Mối liên hệ giữa creative brief & media brief
Tôi muốn đề cập đến một khía cạnh khác của creative brief. Đó là mối liên hệ giữa creative brief & media brief, vì sao chúng ta không nên tách rời nó.
Trước đây, những gì tôi thường làm cũng như nhìn thấy rất nhiều công ty vẫn làm (hiện nay vẫn rất phổ biến) là brief Ad agency trước, sau khi có được campaign idea/communication idea thì mới “sờ mó” đến media agency. Cách làm này đã vô tình bỏ qua sức mạnh hợp lực của ad agency & media agency, giống như chỉ chú ý may một cái áo đẹp mà không để ý lắm đến thời điểm mặc nó, nơi mặc nó.

Một số ý tưởng từ ad agency rất xuất sắc nhưng gặp rất nhiều khó khăn để có thể maximise được hiệu quả của nó trong từng medium. Hoặc do đặc thù của từng medium, ý tưởng thể hiện lại tỏ ra không ăn nhập gì…

Trong rất nhiều creative brief (thậm chí trong media brief), chúng ta đã quyết định từ trước những medium nào sẽ được sử dụng. Có thể thấy từ ví dụ trên đây của Butchi:

“1. Campaign Requirement / Yêu Cầu Cần Thực Hiện:
-TVC 30 giây
-Print ad, Poster, Banner, Online Banner, Advertorial”

Rõ ràng, nó … không thuộc “địa phận” của brand team trong việc lựa chọn medium tối ưu. Chính media agency mới có thể làm được điều này.

Vậy nên brief agency nào trước?
Câu trả lời là không nên brief agency nào trước cả. Nên brief.. cùng lúc và cùng… 1 brief (communication brief).
Trong communication brief, bạn khẳng định ad agency và media agency có vai trò riêng và cùng nhau để đi đến tối ưu hóa communication objectives của campaign.

Tất nhiên không được quên vị trí leader của brand team trong một cuộc họp brief chung với cả hai agency này. Nếu bạn để họ “cắn” nhau thì người rách tả tơi không ai ngòai bạn.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *